De ce mâncăm popcorn la cinema
Chiar înainte ca luminile să se stingă, experiența cinematografică este deja în desfășurare, având un aliment de la standul de concesii care ocupă locul principal.
Aroma sa prăjită și untuoasă umple holul, un miros inconfundabil și adesea încărcat de amintiri. Un bob de porumb lovește peretele unui cazan din oțel inoxidabil, un indiciu al simfoniei percutante care urmează. Pe măsură ce un val alb și pufos fierbe, conținutul este pus într-o găleată și stropit — dacă ești norocos — cu unt topit adevărat.
Și când te așezi într-un scaun confortabil, pufuleții delicați se transformă într-un crocant moale.
Este weekendul de Memorial Day, începutul tradițional al sezonului filmelor de succes de vară, și de peste 90 de ani și generație după generație, relația simbiotică a gustării sărate și untuoase cu cinematograful a rămas neschimbată.
„Popcorn-ul și filmele sunt la fel de inseparabile ca Fred Astaire și Ginger Rogers, untul de arahide și ciocolata; și, ca atare, reprezintă poate unul dintre cele mai mari duo-uri din istoria modernă”, a declarat Paul Dergarabedian, analist media senior pentru Comscore, pentru CNN. „Este greu de imaginat o combinație mai perfectă și una care a devenit parte a culturii într-un mod atât de profund și omniprezent.”
Cel mai mare lanț de cinematografe din țară, AMC Theaters, produce suficient popcorn pentru a umple 222 de piscine olimpice în fiecare an, conform companiei. Dar asocierea perfectă (și foarte profitabilă) de astăzi nu a fost întotdeauna cazul: timp de mulți ani, cinematografele nu au vrut să aibă de-a face cu această gustare.
O gustare făcută în ulei și unt
Există multe legende legate de originea popcorn-ului și un dram de dramă implicată în „căsătoria forțată” cu cinematograful, conform cărții „Popped Culture: A Social History of Popcorn in America” de Andrew F. Smith.
Smith, în catalogarea ascensiunii popcorn-ului, a demontat majoritatea miturilor îndelung înrădăcinate din spatele gustării. Nu a fost o garnitură la „prima Zi a Recunoștinței”, ci a ajuns în Noua Anglie în prima jumătate a secolului al XIX-lea, probabil adusă de marinarii americani care se întorceau din America de Sud. Porumbul pentru floricele a devenit o activitate recreativă populară în anii 1840, după ce au fost inventate popperele „wire-on-the-fire” și alte aparate de făcut floricele. În deceniile următoare, vânzătorii de popcorn s-au înmulțit la târguri, circuri și pe străzile orașelor. Au apărut mai multe operațiuni comerciale, Cracker Jack a devenit un element de bază la stadioane și a început o curte lentă cu afacerea de prezentare a filmelor.
Acea afacere, salvată de apariția „talkie-ului”, a înflorit la începutul secolului al XX-lea. Până în 1930, un număr uimitor de 90 de milioane de oameni mergeau la cinema săptămânal, a scris Smith.
Mulțimea părea pregătită pentru a fi „recoltată” de vânzătorii de popcorn, dar proprietarii de cinematografe s-au împotrivit.
„Pentru unii proprietari, vânzarea tuturor concesiilor era o neplăcere inutilă sau ‘sub demnitatea lor’,” a scris Smith. „În zilele de vodevil zgomotos, vânzătorii mergeau prin săli cu coșuri vânzând Cracker Jack și popcorn. Mult popcorn era aruncat în aer sau împrăștiat pe podea.”
În cinematografe, bucățile de popcorn împrăștiate murdăreau covorul valoros care era destinat să emuleze holurile grandioase ale teatrelor.
Dar proprietarii de cinematografe și-au schimbat atitudinea, iar boom-ul popcorn-ului a venit în timpul uneia dintre cele mai improbabile perioade economice: Marea Criză Economică.
„La cinci sau zece cenți pe pungă, popcorn-ul era un lux accesibil pentru majoritatea americanilor și nu numai”, a scris Smith. Producția de popcorn avea loc inițial în afara cinematografelor, unde operatorii închiriau spațiu vânzătorilor, deoarece era considerat prea costisitor să echipeze clădirile cu sisteme de ventilație. Dar odată ce concurenții au început să apară și poveștile despre „bogăția din popcorn” s-au răspândit ca focul, concesiunea a fost adusă în interior.
„Popcorn-ul se vindea atât de bine din cauza aromei sale — același miros pe care unii proprietari de cinematografe îl disprețuiau anterior,” a scris Smith. „Aroma era maximizată în timpul procesului de prăjire. De îndată ce mașinile au fost plasate în holuri, afacerea a început să meargă bine.”
Un obicei național
Într-o dimineață recentă de duminică, aici în South Minneapolis, o tradiție tată-fiu de zeci de ani a continuat la Riverview Theater, un cinema cu un singur ecran situat printre bungalouri vechi de un secol.
De când era copil, John Aitkin, de 44 de ani, și tatăl său, John Sr., au vizionat filme la Riverview. În timp ce așteptau începutul filmului „Kingdom of the Planet of the Apes,” erau însoțiți de alți membri vechi ai obiceiului lunar: o găleată de popcorn și câteva băuturi răcoritoare.
„(Popcorn-ul) este un obicei,” a spus Aitkin cel tânăr. „Când îl mănânc, totul pare în regulă. Este doar ‘popcorn și un film,’ și poți să te îndepărtezi de anxietatea vieții cotidiene.” Este, de asemenea, o evadare accesibilă. Găleata medie l-a costat pe Aitkin 2,50 dolari, jumătate din prețul biletului său de acea zi. (Aceasta este excepția: în unele regiuni, popcorn-ul poate costa de trei sau patru ori mai mult.)
Fama și popularitatea popcorn-ului de la Riverview se extind dincolo de zidurile clădirii de 75 de ani. De ani de zile, cinemaul de cartier l-a vândut la pachet, o ofertă care a ajutat cinematograful să navigheze prin 2020, a spus Loren Williams, proprietarul Riverview.
„Când a venit pandemia, asta era tot ce aveam,” a spus el pentru CNN despre sprijinul comunității.
Imaginea post-pandemie
După redeschiderea din pandemie, oamenii nu doar cumpărau bilete premium, ci cheltuiau și mai mult pe concesii, a spus Alicia Reese, o analistă care acoperă industria media și de divertisment pentru Wedbush.
„Ne-am gândit că era doar o cerere acumulată pentru ieșit și [oameni] se răsfățau,” a spus ea. „Dar această tendință a persistat. Nu a scăzut și încă crește.”
Aceasta este o veste bună pentru operatorii de cinematografe într-un moment în care frecvența nu a revenit încă la nivelurile de dinainte de pandemie. Asta pentru că, în esență, cinematografele sunt în mare parte operațiuni de servicii alimentare și imobiliare, a spus Ricard Gil, un profesor asociat specializat în economia organizațională la Queen’s University din Canada. În general, veniturile din bilete sunt împărțite 50-50 între operatorii de cinematografe și studiourile de film, a spus Gil, care a cercetat anterior de ce concesiile din cinematografe vin la prețuri ridicate.
Pentru expozanți, acea jumătate (sau, adesea, mai puțin) nu este suficientă pentru a recupera toate celelalte costuri.
Concesiile reprezintă aproximativ o treime din vânzările totale interne la cele mai mari lanțuri din SUA, AMC și Cinemark, a spus Reese de la Wedbush.
„Peste 80% din acel venit se transformă în profit, ceea ce este substanțial și diferit de majoritatea altor afaceri,” a spus ea. „Motivul pentru asta este că majoritatea vânzărilor de concesii sunt popcorn, unde costul este destul de scăzut.”
Personaje din filme
În 2023, afacerea cu mâncare și băuturi a AMC Theatres a totalizat 1,67 miliarde de dolari în venituri, arată documentele financiare. (Prin comparație, asta este mai mult decât venitul anual al lanțurilor de restaurante precum BJ’s, Waffle House și Red Robin).
„Soarele răsare și apune pe afacerea noastră cu concesii,” a spus Nels Storm, vicepreședintele de strategie de produs alimentar și băuturi al AMC Theatres, într-un interviu. Și popcorn-ul, a spus el, rămâne „forța venerabilă” din spatele acelei afaceri.
Dar, având în vedere amenințările externe la adresa industriei, cum ar fi divertismentul la domiciliu și mai multe opțiuni care concurează pentru banii consumatorilor, popcorn-ul trebuie să evolueze odată cu vremurile.
Pentru AMC, asta a inclus lansarea unei linii de popcorn pentru microunde și gata de consum pentru vânzare la retaileri precum Walmart și Kroger, oferind arome unice sau tematice de filme și bazându-se puternic pe comercializare.
Filmele populare aduc adesea pahare și găleți de popcorn colecționabile, sau, în jargonul industriei, Vehicule de Concesii Colecționabile (CCVs).
La AMC, acestea au inclus găleți de popcorn R2-D2; Ghostbusters’ Ecto 1; faimosul vierme de nisip din Dune: Part Two; și, venind în iunie, un CCV „Garfield” care include o păpușă de pluș — o revenire potrivită la vremurile când versiuni de pluș ale motanului iubitor de lasagna erau lipite de geamurile mașinilor.
De ani de zile, cinematografele și-au extins concesiile, unele ducându-le la nivelul următor al cinematografelor cu servicii de masă. Alamo Drafthouse, care și-a început activitatea în 1997, oferă un meniu complet și un bar (complet cu ospătari). În ciuda meniului complet, popcorn-ul rămâne cel mai frecvent achiziționat aliment, a spus Heather Morgan, șeful de personal și strategie al Alamo.
Alamo experimentează rapid cu popcorn-ul și alte concesii, legându-le de diverse nopți tematice, a spus ea, menționând că lanțul a creat un popcorn condimentat cu berbere pentru „Dune: Part Two.”
„Putem vedea o creștere a vânzărilor, deoarece oamenii vor să încerce noile și diferitele arome,” a spus ea.
Popcorn de ciocolată și arome autohtone
Aceste interpretări unice se extind și la cinematografele mai mici.
În Brooklyn, New York, Nitehawk Cinema este cunoscut pentru popcorn-ul său cu trufe. În Iowa City, Iowa, cinema-ul nonprofit FilmScene folosește o rețetă transmisă de grupul de cinema al studenților de la Universitatea din Iowa.
„Nu oferim unt și promitem că nu aveți nevoie de el,” a scris Andrew Sherburne, directorul executiv și co-fondatorul FilmScene, prin email pentru CNN.
În Seattle, iubitorii de film din Emerald City s-au bucurat când cinematograful iconic Cinerama a fost resuscitat după o închidere pandemică și popcorn-ul său faimos cu ciocolată a revenit.
La Cinelounge Cinemas din California, fondatorul Christian Meoli a creat o linie de opt popcorn-uri artizanale pentru a fi vândute la fața locului, online și în magazine. Ofertele tematice de film — cu arome precum churro cu scorțișoară, caramel cu bourbon și rozmarin — servesc, de asemenea, ca un vehicul pentru a stimula investițiile în comunitatea cinematografică: veniturile ajută la finanțarea granturilor, proiecțiilor și echipamentelor pentru cineaștii în devenire, a spus el.
Afacerea cu cinema va continua să evolueze, dar un lucru va rămâne constant, a spus Gil de la Queen’s University.
„Singura economie a cinematografelor care s-a schimbat este că romantismul de a arăta filme a dispărut puțin și companiile de cinematografe și-au dat seama că sunt companii imobiliare și au capacitate, și trebuie să umple capacitatea, și vor face orice (este nevoie) pentru a face asta,” a spus Gil.
„Cinematografele vor înceta să mai difuzeze filme înainte de a înceta să mai vândă popcorn.”
Sursa: CNN
